從文旅融合的角度來看，上海迪士尼應該算是一個文化旅游綜合體。它并不缺乏文化，尤其是它自己的文化基因。這是它區別于其他主題公園的文化IP產品。迪士尼的靈魂沒有丟失，它有自己的IP，否則就不叫迪士尼了。本文討論的核心問題是迪士尼小鎮的規劃和運營，對于國內特色小鎮和旅游小鎮具有很大的參考意義。
2016年6月，歷時六年打造、總投資約340億元人民幣的上海迪士尼正式開業。這是迪士尼在中國大陸的首個主題公園，備受關注。
幕后，除了上海申迪集團和華特迪士尼這兩個絕對主角外，還有近50家進駐上海迪士尼的租戶、30多家為上海迪士尼提供游客的旅游公司以及十幾家其他企業。上海迪士尼與各領域的合作伙伴以及承擔上海迪士尼建設的五家國有企業的業務實力簽署了戰略聯盟。
大量的游客使得迪士尼度假區的開業極大地帶動了周邊相關產業的發展。大量的游客產生了大量的購物、餐飲、住宿等需求，從而促進了相關產業的發展。
1、迪士尼樂園的核心支撐和運營模式
1、IP驅動：打造IP王國，不斷更新，獲取多元化收益
IP驅動是指以卡通動漫人物、影視人物等IP形象和故事內容為主題，與主題公園內各類游樂設施、店面融合，形成主題鮮明、突出的游樂體驗。特征。最典型的代表就是迪士尼。迪士尼樂園融合了迪士尼電影中的各種角色，如早期的米老鼠和唐老鴨，以及收購了漫威的蜘蛛俠等角色。
2、整體運營：互聯互通、緊密協同的綜合娛樂產業鏈
華特迪士尼公司（The Walt）是一家成立于1929年的多元化跨國公司，目前有五項主營業務：“媒體網絡”（電視制作和發行、有線電視網絡、節目制作和廣播等）、“主題樂園及度假村”（迪士尼樂園及酒店等）、“影視娛樂”（電影制作及發行）、“消費品”（迪士尼商店、出版物及品牌授權）、“互動媒體”（線上商店和游戲）。 2014年，迪士尼實現營收508億美元，近五年復合增長率為5.9%，呈現穩健發展態勢。
3.主題公園：“永遠不會完工”的迪士尼樂園
第一個迪士尼樂園——加州迪士尼樂園于 1955 年 7 月開業，立即成為世界上最著名和最受歡迎的主題公園。事實上，很多人可能不知道迪士尼樂園是“迪士尼度假區”的一部分。 “迪士尼度假區”一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮及一系列休閑娛樂設施。
截至2015年底，全球共開設6家度假村。它們是：加州迪士尼樂園度假區、奧蘭多華特迪士尼世界度假區、東京迪士尼度假區、巴黎迪士尼樂園度假區、香港迪士尼樂園度假區和上海迪士尼度假區。
每個景區都有自己的商業模式，而迪士尼的業務一直是行業內排名靠前的旅游業務。接下來我們以上海迪士尼小鎮作為旅游業務的案例進行研究。我們觀察迪士尼小鎮并研究它，有兩個核心問題：
首先，我國的旅游商業城鎮雖然游客量不錯，但由于地理位置偏遠，經營狀況普遍較差。如何在旅游目的地做生意幾乎沒有答案。我們想看看迪士尼是如何運作的？
其次，迪士尼龐大的IP資源和旅游業如何嫁接在一起，獲得超過普通旅游小鎮的超額利潤？
這兩個問題的本質是，對于迪士尼小鎮這樣的項目來說，究竟應該旅游商業化，還是商業旅游？誰是中心，誰是配角？
2.上海迪士尼小鎮總體規劃
一、上海迪士尼度假區核心區區位關系
如下圖所示，上海迪士尼樂園是全球第六座迪士尼主題公園。迪士尼小鎮是一條完全開放、自由的主題商業街；星愿公園目前是一個免費的環湖郊野公園（星愿湖）。占地約40公頃，提供貼近自然的都市休閑游憩空間；上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店提供度假村特有的住宿特色。
以上四大板塊構成了“主題公園 主題商業街 休閑公園 度假酒店”的整體格局；旅游功能形成觀光、游覽、娛樂、體驗、購物、住宿、休閑、度假全覆蓋；這里不僅是全球旅游勝地，也成為當地居民和周邊地區市民的周末出游地。
2、迪士尼小鎮市場腹地
根據各大金融機構對比東京迪士尼和巴黎迪士尼的客流預測，上海迪士尼未來預計年客流量將達到2000萬人次。并且從組團規劃來看，迪士尼小鎮與迪士尼樂園主入口緊密相連，緊緊抓住游客買票入園的消費紅利。因此，迪士尼小鎮每年游客人數達2000萬人次，享有巨大的游客消費紅利。估計除了廣州長隆以外，國內沒有任何一個項目可以與這樣的旅游基地相媲美。
同時，迪士尼小鎮的客運交通也十分便利。大型停車場、公交總站、地鐵站等三大交通方式均聚集在小鎮周圍，形成了人員聚集的中心。
圖：迪士尼小鎮周邊交通連接
三、迪士尼小鎮業態及應用
旅游商業小鎮一直是大型旅游項目開發的重點和痛點。他們的內容極其全面，專業要求極高。它們必須是循序漸進、相互關聯的。稍有差錯，就很容易陷入其中。總體來說，旅游小鎮的發展存在兩個困境：
一是重商務、輕旅游。旅游的本質是“特色”和“獨特”，追求規模效益是商業逐利的本質決定的。依托旅游目的地的稀缺資源，盲目消費、透支天然恩賜和游客熱情，導致大量小鎮項目爛尾。
二是重旅游、輕商務。按照旅游景區標準建設，開發建設投資巨大。前期對運營結構和盈利模式考慮不夠，開發過程中投入產出控制不嚴格，給后期運營帶來了巨大壓力。我得到了恩惠，卻得不到任何好處。
但走訪迪士尼小鎮現場后我們發現，如果純粹把城市商業街的標準放在這里，主題街區氛圍的打造、IP的強力植入、以及作為“小鎮居民”的店鋪經營者所展現的精神所有權已深深烙印在旅游業中。
如果從優質旅游景區的角度來衡量，這里的旅游景區建設、環境景觀設計、旅游休閑設施等都略顯薄弱。放眼全國，能夠超越他們的本土優秀者還有很多。智慧體現在分裂與整合之間。這個占地4.6萬平方米的特色小鎮，一方面獨立統一的專業運營，另一方面板塊之間的協同融合，詮釋著旅游與商業的“分、分、合”。
兩家主要專賣店構成了小鎮最大的亮點。首先，我們從商業地產的運營邏輯來看迪士尼小鎮。與萬達的商業模式一樣，迪士尼小鎮的品牌投資也分為自營店和外部投資。自營業態是用來吸引顧客的，而配套業態則是對自營業態的補充和完善。
作為典型的街區型商業，迪士尼小鎮的商業規劃非常獨特。南北兩地有兩家獨具特色的迪士尼主力店：迪士尼世界店和華特迪士尼大劇院。此外，小鎮商業業態規劃為小鎮市場、百老匯廣場、百老匯大道、白石香街、小鎮湖濱五個組團。我們將一一解釋。
1.小鎮市場
小鎮市場位于迪士尼小鎮正門，是人們的第一個聚集地。迪士尼將其主要自營店——迪士尼世界店設立在這里，并占據了最具標志性的綠色冰屋。這既可以統一和強化小鎮的主題形象，又必須立足于自身的旅游產品經營收入。考慮。迪士尼成熟的商品零售運營體系體現在建筑外觀、室內裝飾、產品設計、流線布局等各個方面。
整個店面以古色古香的鐵路圓屋為設計靈感，裸露的綠色鋼結構天花板、頭頂懸掛的直徑2.5米的巨型地球儀、手提箱式的貨架、復古的鐘表，仿佛帶我們進入了一個熱鬧的世界追隨時間的腳步。環游世界的旅程。
小鎮細分市場的餐飲定位為輕餐飲，品牌認知度較高，客單價與城市日常消費相近。主要通過大客流帶動整體銷售增長。
投資亮點：樂高品牌旗艦店、“亞洲第一”、“全球最大”品牌旗艦店
迄今為止，樂高集團在全球擁有超過120家獨立運營的品牌零售店，而品牌旗艦店數量不足10家。上海迪士尼小鎮專賣店被譽為“亞洲第一”、“全球第一”。
一棟中式外觀的二層建筑，位于小鎮市場部分的入口處，僅次于迪士尼世界商店。室內面積近800平方米，打造了一個集產品銷售、現場拼搭體驗、樂高模型展示和品牌文化體驗于一體的樂高創意世界。
一、二層中庭主要是大型雕塑展區：一是凸顯國際品牌的本土融合，十二生肖中最具圖騰性的龍引人注目；二是尊重其所在城市，店內陳列了上述雕塑。樂高顆粒背景墻以外灘浦東高層建筑為藍本；三是經典電影人物再現。
2.百老匯廣場
百老匯廣場無疑是小鎮第二個人群疏散中心。華特迪士尼大劇院的標志非常醒目。在劇院放映的國語版舞臺劇《獅子王》，是一個可以達到“為你而來”的程度的旅游景點。
《獅子王》演出時長2小時30分鐘，每日票價190元起，高峰期票價290元起。周六、周日有兩場演出，分別在下午和晚上，時間為13:00、18:30和19:00；其他日子 19:00 會有一場晚間表演。了解演出情況后不難發現，該區域商家的主要功能是為演出提供配套設施。整體定位高端，適合觀賞和等待。游客可以預約更長的時間來享用美食或在酒吧聚會。
3.百老匯
該區域與百老匯廣場相連，街道寬闊，客流能力較強。主要入駐高端餐飲、珠寶、藝術品、化妝品、眼鏡、鞋類等零售品牌，租賃能力較強。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼聯名款也是小鎮商家的特色和亮點。
4. 白石巷街
該地塊毗鄰城鎮市場，位于整個項目的中部。僅有餐飲業態，整體定位為輕餐飲和集中餐飲，涵蓋泰式、日式、中式等多種口味。
5.小鎮湖畔
顧名思義，該地段位于星愿湖畔、迪士尼小鎮郊外。與上述街區的中式風格不同，這里的主題調整為海洋度假風格，整體節奏是“慢下來、平靜下來”。餐飲品牌形象定位為中高端主題餐飲，零售品牌定位為運動休閑。
全鎮共有餐飲店20家、零售店24家、休閑娛樂店1家。從綜合商場零售區：餐飲區：休閑娛樂區4：3：3的優化比例來看，迪士尼小鎮目測約為5：4：1。零售、餐飲比重擴大。雖然休閑娛樂比重下降，但質量很高。
這種商業業態布局針對三大目標客群，即觀演客群、游樂園客群、城市客群。 《獅子王》演出的影響力、迪士尼樂園的溢出效應、免票入場的便利性以及演出帶動的“白 黑”全天候游覽，成為聚集人氣的可靠保障。小鎮，增加項目的商業價值和綜合效益。
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