誰(shuí)也沒(méi)想到，這款中國(guó)跨境電商應(yīng)用竟然能在兩天時(shí)間內(nèi)，在美國(guó)下載激增近十倍，一路飆到了iOS應(yīng)用商店美區(qū)排行榜的免費(fèi)應(yīng)用榜第二位，僅次于無(wú)人不知的ChatGPT。
在美國(guó)區(qū)購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用的免費(fèi)榜單上，這個(gè)跨境電商網(wǎng)站更是直接登頂榜首。更令人難以置信的是，這個(gè)應(yīng)用榜的前三位都是中國(guó)應(yīng)用，第二名是淘寶網(wǎng)，第三名則是SHEIN。
這到底是什么應(yīng)用？為什么特朗普掀起的全球關(guān)稅狂潮會(huì)讓中國(guó)跨境電商突然集體爆火霸榜？
直接霸榜美國(guó)電商應(yīng)用
直接揭謎，這款突然登頂美國(guó)電商應(yīng)用榜的中國(guó)企業(yè)就是敦煌網(wǎng)(DHgate)。并不是一家新創(chuàng)辦的公司，而是一家有著20多年歷史的老牌跨境電商網(wǎng)站，創(chuàng)始人王樹(shù)彤曾經(jīng)與雷軍一道創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。
2004年卓越網(wǎng)出售給亞馬遜之后，王樹(shù)彤開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，希望打造一個(gè)網(wǎng)上的絲綢之路。從敦煌網(wǎng)的命名就可以看出網(wǎng)站的跨境電商創(chuàng)業(yè)方向，敦煌是古代中國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)通道絲綢之路的重要一站。
美國(guó)是跨境電商的最重要市場(chǎng)。敦煌網(wǎng)早自2005年就推出了英文網(wǎng)站對(duì)接美國(guó)市場(chǎng)，2008年就在美國(guó)設(shè)立辦事處拓展市場(chǎng)商機(jī)和物流渠道。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，敦煌網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了全球220多個(gè)市場(chǎng)，注冊(cè)買(mǎi)家超過(guò)3100萬(wàn)，賣(mài)家超過(guò)220萬(wàn)，商品數(shù)量超過(guò)3200萬(wàn)件，有100多條物流線路和14個(gè)海外倉(cāng)。
在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)主流跨境電商平臺(tái)，主要包括了SHEIN、拼多多旗下TEMU、阿里旗下速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)以及TikTok商城等等。與其他幾家主要面向消費(fèi)者的平臺(tái)相比，敦煌網(wǎng)主打的是B2B方向，因此此前相對(duì)低調(diào)。
但是在過(guò)去幾天，敦煌網(wǎng)似乎一夜之間就火遍美國(guó)，成為美國(guó)人最感興趣的購(gòu)物平臺(tái)。上周五，敦煌網(wǎng)在應(yīng)用商店的免費(fèi)應(yīng)用榜還排名第 352 名；但到了周日就飆升到了第六位，周一更是沖到了第二位。
敦煌網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，他們上周六在iOS和Android應(yīng)用商店的下載量為3.54萬(wàn)次，其中美國(guó)區(qū)下載1.73萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)98%。到了周日，全球下載量更暴增至117,500次，僅在 iOS 平臺(tái)上就增長(zhǎng)了732%，其中美國(guó)貢獻(xiàn)了65,100次下載，環(huán)比增長(zhǎng)940%。
敦煌網(wǎng)跨境電商”官方賬號(hào)今日消息，其四月下載量環(huán)比暴增800%，每天超3000家美國(guó)批發(fā)商在線搶單，現(xiàn)在入駐可以享受新商家流量扶持包。
TikTok病毒營(yíng)銷(xiāo)
是什么讓敦煌網(wǎng)的影響力如火箭般飆升？或許最重要的推力是社交網(wǎng)站的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，尤其是短視頻之王TikTok。過(guò)去幾天時(shí)間，TikTok上出現(xiàn)了諸多推廣中國(guó)商品的短視頻內(nèi)容與話(huà)題，直接帶動(dòng)了觀眾用戶(hù)下載中國(guó)跨境電商應(yīng)用。
需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的“病毒”并非貶義，指的是爆炸性擴(kuò)散，非常有效帶動(dòng)電商流量。具體而言，很多TikTok視頻在向美國(guó)等國(guó)家的用戶(hù)介紹全球奢侈品行業(yè)的制造流程，并且以“打掉中間商，低價(jià)買(mǎi)大牌”吸引美國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
具體而言，很多視頻都在傳遞類(lèi)似的信息：歐美消費(fèi)者以為的“歐美大牌”實(shí)際上都是在中國(guó)生產(chǎn)的，而成本只有最終售價(jià)的一個(gè)零頭。而現(xiàn)在他們可以以地板價(jià)買(mǎi)到這些歐美大牌的商品，只是沒(méi)有那些昂貴的品牌商標(biāo)。
在一個(gè)爆火的視頻中，有博主聲稱(chēng)，大多數(shù)奢侈品包產(chǎn)自中國(guó)，僅在歐洲貼標(biāo)包裝，即可高價(jià)售賣(mài)為“意大利制造”或“法國(guó)制造”。甚至還有博主表示，售價(jià)3.8萬(wàn)美元的愛(ài)馬仕鉑金包，實(shí)際的生產(chǎn)成本僅為1400美元，消費(fèi)者實(shí)際上是在為“品牌和包裝”支付高價(jià)。
這樣的“揭底內(nèi)幕”和仿造商品涉及到愛(ài)馬仕、路易威登、古馳、香奈兒等頂級(jí)大牌的包包，也包括了Lululemon、法國(guó)鱷魚(yú)Lacoste、德國(guó)Birkenstock、Hugo Boss等中端品牌的服飾鞋子。
這種“打掉中間商，低價(jià)買(mǎi)大牌”內(nèi)容有效嗎？真的有效，這些內(nèi)容在TikTok引發(fā)了轟動(dòng)。絕大多數(shù)歐美消費(fèi)者都無(wú)法辨別這些所謂的工廠到底是否真是國(guó)際大牌的代工廠，或者只是生產(chǎn)沒(méi)有品牌的大牌高仿貨。很多人跑去Reddit等社區(qū)發(fā)帖詢(xún)問(wèn)，“TikTok那些短視頻說(shuō)的都是真的嗎？”
雖然同樣的內(nèi)容也投放在X和Instagram等平臺(tái)，但實(shí)際引流效果都不如TikTok那么直接有效。X平臺(tái)上的社區(qū)評(píng)論更是會(huì)直接掃興。而TikTok上并沒(méi)有這樣的澄清機(jī)制。
舉例來(lái)說(shuō)，德國(guó)品牌Birkenstock一直強(qiáng)調(diào)自己的鞋子是在德國(guó)生產(chǎn)，而不是外包到亞洲國(guó)家。但在一個(gè)高仿Birkenstock鞋子只售10美元的帖子下，很快就有用戶(hù)在下面解釋?zhuān)@個(gè)售價(jià)超過(guò)150美元的德國(guó)品牌鞋子的確是在德國(guó)制造，而不是中國(guó)制造再運(yùn)到德國(guó)的假貨。實(shí)際上，看起來(lái)像是Birkenstock但又掛著不同品牌的涼鞋本身就在美國(guó)線下沃爾瑪以及線上亞馬遜上廣泛銷(xiāo)售。
此次中國(guó)廠商“打掉中間商”的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是如此成功，不僅將敦煌網(wǎng)直接推上了美國(guó)應(yīng)用商店的排行榜首，也讓淘寶網(wǎng)從原先的第10位增長(zhǎng)到了第二位。SHEIN則情況不同，他們的商品來(lái)自自己的設(shè)計(jì)和供應(yīng)制造鏈，一直是美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的最大賣(mài)家。
美國(guó)人再次見(jiàn)識(shí)了TikTok短視頻電商的巨大威力。
跨境電商沖擊美國(guó)
當(dāng)然，這種病毒營(yíng)銷(xiāo)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。在幾大中國(guó)跨境電商中，敦煌網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拼多多都上過(guò)美國(guó)貿(mào)易代表辦公室(USTR)的“惡名市場(chǎng)”名單，被指責(zé)平臺(tái)上存在大量侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的假冒偽劣商品。敦煌網(wǎng)也曾經(jīng)遭受品牌方投訴，要求下架平臺(tái)上的侵權(quán)商品。
此次病毒式營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)引發(fā)了美國(guó)諸多主流媒體的高度關(guān)注，稱(chēng)之為“中國(guó)工廠戲耍焦慮的美國(guó)購(gòu)物者”，認(rèn)為這些“跳過(guò)零售渠道，工廠直接銷(xiāo)售”的視頻最大限度引發(fā)了美國(guó)用戶(hù)的情緒，他們正因?yàn)殛P(guān)稅焦慮和政治動(dòng)蕩而感到不堪重負(fù)。
但是拋開(kāi)白牌商品的侵權(quán)嫌疑，美國(guó)人真的喜歡買(mǎi)廉價(jià)仿制貨嗎？是的，沒(méi)有人不會(huì)喜歡物美價(jià)廉的商品。這正是中國(guó)跨境電商在美國(guó)迅猛增長(zhǎng)的主要原因：沒(méi)有了美國(guó)進(jìn)口商和大平臺(tái)的提成與加價(jià)，直接以低廉出廠價(jià)格，把中國(guó)商品賣(mài)到美國(guó)市場(chǎng)。
美國(guó)市場(chǎng)真的擋不住這樣的電商模式。過(guò)去幾年時(shí)間，SHEIN和Temu等中國(guó)跨境電商網(wǎng)站相繼在美國(guó)爆火，成為美國(guó)消費(fèi)者的主流購(gòu)物選擇。他們的迅猛增長(zhǎng)，不僅給美國(guó)民眾帶來(lái)了物美價(jià)廉的中國(guó)商品，也給美國(guó)本土零售商帶來(lái)了沉重壓力。
分析師預(yù)期，SHEIN去年全球營(yíng)收超過(guò)500億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收在140億-150億美元，營(yíng)收占比接近30%。在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，SHEIN的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到了40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了H&M和Zara等歐洲品牌。在時(shí)尚電商市場(chǎng)，SHEIN的市場(chǎng)份額也超過(guò)了沃爾瑪和亞馬遜。
而Temu的崛起勢(shì)頭更令人驚嘆。憑借著極其低廉的價(jià)格和瘋狂的廣告攻勢(shì)，Temu在短短一年多時(shí)間就攻克了美國(guó)市場(chǎng)。TEMU不僅是第一家在美國(guó)超級(jí)碗總決賽打廣告的中國(guó)企業(yè)，更是連續(xù)兩年投入天價(jià)推出病毒式廣告，一個(gè)廣告來(lái)回多次播放。
2024年，Temu在美國(guó)折扣零售領(lǐng)域的份額已經(jīng)達(dá)到了17%，直接壓倒了Dollar Tree，僅落后于Dollar General。分析師預(yù)計(jì)，Temu全球營(yíng)收有四到五成來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)消費(fèi)者給拼多多帶來(lái)了280億-350億美元的GMV。
在中國(guó)跨境電商的沖擊下，甚至亞馬遜這樣的美國(guó)電商巨頭都不得不親自下場(chǎng)，推出“中國(guó)直銷(xiāo)”專(zhuān)區(qū)Amazon HAUL，與SHEIN和TEMU競(jìng)爭(zhēng)，直接從中國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨給美國(guó)消費(fèi)者，大多為價(jià)格低于20美元的低價(jià)商品。
此次敦煌網(wǎng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)成功也得益于他們從2020年開(kāi)始的社交電商去中心化戰(zhàn)略。隨著這波TikTok病毒式營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多的中國(guó)廠商都渴望通過(guò)社交網(wǎng)站，跳過(guò)中間商和大平臺(tái)，打開(kāi)巨大的美國(guó)市場(chǎng)，直接面向美國(guó)消費(fèi)者。
多重手段打擊中國(guó)電商
然而，繁榮前景之下的中國(guó)跨境電商同樣面臨重大生存挑戰(zhàn)：美國(guó)政府正打算通過(guò)多重手段，打擊中國(guó)跨境電商的洪水猛獸沖擊。
從今年開(kāi)始，美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局(CBP)加大了對(duì)來(lái)自中國(guó)的包裹檢查力度，重點(diǎn)打擊假冒商品和非法進(jìn)口。
在過(guò)去幾輪的關(guān)稅大戰(zhàn)中，美國(guó)政府實(shí)際上已經(jīng)將中國(guó)商品的進(jìn)口關(guān)稅上調(diào)到了145%的水平。雖然智能手機(jī)、筆記本等消費(fèi)電子品得到了關(guān)稅豁免，但跨境電商的800美元免關(guān)稅政策依然保留。
美國(guó)《貿(mào)易法》規(guī)定，單日單人進(jìn)口價(jià)值800美元以下的包裹可免關(guān)稅，并享受簡(jiǎn)化海關(guān)程序（即“最低限度豁免”）。這使得中國(guó)電商平臺(tái)能夠以低價(jià)直接向美國(guó)消費(fèi)者發(fā)貨，避開(kāi)高額關(guān)稅。
美國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，來(lái)自中國(guó)的低價(jià)跨境電商包裹的銷(xiāo)售額從53億美元激增至660億美元。超過(guò)六成的“最低限度”豁免包裹來(lái)自中國(guó)，單是Temu和SHEIN兩家平臺(tái)就占每日“最低限度”運(yùn)輸包裹的30%以上。
因此，在中國(guó)跨境電商迅猛增長(zhǎng)之后，美國(guó)政府首先想到的遏制手段就是取消“最低限度”豁免。早在今年2月，特朗普政府就宣布取消來(lái)自中國(guó)的小包裹豁免，征收10%的關(guān)稅，但由于包裹堆積如山，海關(guān)根本無(wú)法處理，因此不得不宣布推遲執(zhí)行。
本月初，特朗普政府又宣布了新的中國(guó)包裹征稅計(jì)劃。從5月2日起，中國(guó)的包裹需支付每件75美元的固定費(fèi)用，或按商品價(jià)值的90%稅率繳納關(guān)稅(以較高者為準(zhǔn))。而從6月1日起，固定費(fèi)用增至每件150美元。
這對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的打擊。取消豁免后，中國(guó)商品的價(jià)格可能增長(zhǎng)數(shù)倍，嚴(yán)重削弱其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。例如一個(gè)價(jià)值10美元的包裹可能面臨150美元的關(guān)稅，相當(dāng)于1500%的稅率，這使得小額電商發(fā)貨成本大幅上升。
在這樣的形勢(shì)下，Temu、SHEIN等中國(guó)電商平臺(tái)將不得不調(diào)整策略，如轉(zhuǎn)向美國(guó)本地倉(cāng)儲(chǔ)或從越南、泰國(guó)等非國(guó)家發(fā)貨。所幸這些跨境電商巨頭，基本都已經(jīng)在海外完成了建倉(cāng)。
然而，這些關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，也會(huì)給美國(guó)民眾帶來(lái)傷害。自由主義智庫(kù)卡托研究所表示，取消對(duì)中國(guó)的最低限度豁免將對(duì)美國(guó)人，尤其是較貧困的消費(fèi)者產(chǎn)生“深遠(yuǎn)的負(fù)面影響”，并認(rèn)為這一政策變化將導(dǎo)致行政瓶頸。
一方面，美國(guó)海關(guān)將被迫使用更復(fù)雜的清關(guān)流程，基礎(chǔ)設(shè)施根本不足以處理如此大量的包裹清關(guān)，可能導(dǎo)致港口擁堵。今年2月，單是紐約JFK就積壓了超過(guò)百萬(wàn)個(gè)包裹，甚至物流商被迫暫停發(fā)貨。
在另一方面，美國(guó)消費(fèi)者同樣也是受害者，尤其是低收入群體。因?yàn)閬?lái)自中國(guó)的日常服裝和小商品在美國(guó)零售市場(chǎng)的售價(jià)勢(shì)必會(huì)大幅上漲。在小額包裹征收高昂關(guān)稅之后，美國(guó)消費(fèi)者從中國(guó)跨境電商購(gòu)物，也將面臨更高的價(jià)格和更長(zhǎng)的物流時(shí)間。
如一位 TikTok 用戶(hù)所戲說(shuō)的：“美國(guó)自認(rèn)為握有所有王牌，但實(shí)際上那些牌也是中國(guó)造的。”
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