生椰拿鐵又來消博會(huì)震撼外國(guó)人了。
最近，瑞幸以“第五屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)推薦咖啡品牌”的身份，在70多個(gè)國(guó)家的參會(huì)者面前亮相，生椰拿鐵妥妥又火了一把。
從網(wǎng)紅爆款到4年穩(wěn)穩(wěn)熱銷12億杯，生椰拿鐵為何能穿越周期？瑞幸為它專門“包了一座島”又透露出什么戰(zhàn)略方向？
一杯咖啡爆火消博會(huì)！瑞幸玩轉(zhuǎn)“咖啡 ”生態(tài)布局
這兩天，第五屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)正在海南舉辦。
特別值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡以“消博會(huì)推薦咖啡品牌”的身份亮相，在現(xiàn)場(chǎng)落地了五家快閃店，提供多款明星產(chǎn)品，為來自全球71個(gè)國(guó)家和地區(qū)的參展商和嘉賓提供高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品和服務(wù)。
“喝著瑞幸逛消博”成為消博會(huì)上高頻出現(xiàn)的畫面。
而大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，點(diǎn)單最多的產(chǎn)品就是瑞幸的經(jīng)典爆品——生椰拿鐵。瑞幸四度牽手消博會(huì)，或和這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也不無(wú)關(guān)系。
可以說，生椰拿鐵是近些年國(guó)內(nèi)咖啡圈最大的現(xiàn)象級(jí)爆品，不僅成就了瑞幸神話般的銷量，甚至“改變了中國(guó)咖啡進(jìn)程”。
根據(jù)瑞幸最新公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵單品4年賣出12億杯。生椰系列咖啡2024年平均每天賣出200多萬(wàn)杯，這樣的成績(jī)，放在整個(gè)飲品行業(yè)幾乎無(wú)人能及。
而且隨著生椰拿鐵的持續(xù)熱銷，瑞幸2024年平均每天消耗約50萬(wàn)顆毛椰子，已間接成為最大的椰子進(jìn)口商和銷售商之一。
而海南的椰子在全世界是數(shù)一數(shù)二的。隨著“自由貿(mào)易港”封關(guān)運(yùn)作之年的到來，海南成為國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要交匯點(diǎn)，消博會(huì)也成為推薦中國(guó)優(yōu)秀品牌的重要平臺(tái)。
在生椰拿鐵的光環(huán)之下，瑞幸順理成章加冕消博會(huì)官方推薦咖啡品牌。生椰拿鐵與超4100款全球消費(fèi)精品同臺(tái)共舞，依然是備受矚目的爆款。
瑞幸在本屆消博會(huì)上表示，依托海南的椰子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，與上下游的合作伙伴一起把椰子產(chǎn)業(yè)做大，進(jìn)一步把海南的“椰子名片”推向全國(guó)全世界。
瑞幸還提出了“咖啡 ”生態(tài)的概念，核心就是產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：
用“咖啡 椰子”打造爆品，為消費(fèi)者帶來好喝品質(zhì)新體驗(yàn);
用“咖啡 海南”立足“對(duì)外開放新高地”，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全球布局;
其實(shí)，從網(wǎng)紅爆款到持續(xù)4年長(zhǎng)紅熱銷，生椰拿鐵的持久生命力，和瑞幸持續(xù)布局的“咖啡 ”生態(tài)密不可分。
從網(wǎng)紅爆品到熱銷4年為一款產(chǎn)品“包了一座島”
在現(xiàn)制飲品行業(yè)，每一年都有新的流行，生椰拿鐵的熱度為何4年不曾削減？
1、開創(chuàng)“咖啡 椰子”的經(jīng)典風(fēng)味，并持續(xù)迭代
首先是瑞幸“咖啡 椰子”的產(chǎn)品創(chuàng)新，開啟了全新的咖啡風(fēng)味。
而這來自穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的椰子原料供應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人都知道，對(duì)于連鎖品牌而言，打造爆品的前提除了找到最佳口感風(fēng)味，還在于原料能否支持穩(wěn)定出品。原料供應(yīng)短缺或價(jià)格波動(dòng)會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”，又何談長(zhǎng)銷？
瑞幸從推出生椰拿鐵那一刻，就想清楚了這個(gè)問題，并且持續(xù)加碼椰子供應(yīng)鏈。
就在前不久，其攜手合作伙伴在印尼“包下”邦蓋群島，命名為“瑞幸咖啡專屬生椰島”，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。
瑞幸聯(lián)合合作伙伴獲得該島椰子資源的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)，并宣布計(jì)劃未來5年在該地采購(gòu)約100萬(wàn)噸符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的椰子原料。
“包島”后，瑞幸迅速上新推出生椰系列新品凍凍生椰拿鐵，進(jìn)一步壯大“生椰家族”。就在昨天，瑞幸重磅回歸冰吸生椰拿鐵。
2、全鏈路把控品質(zhì)，打下長(zhǎng)紅基礎(chǔ)
有行業(yè)人評(píng)，瑞幸有了生椰拿鐵供應(yīng)鏈的“心臟”，再也無(wú)需為椰漿原料發(fā)愁。
事實(shí)上，此舉解決的不僅僅是單純的采購(gòu)問題，瑞幸及合作伙伴還要在當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)業(yè)種植中心，為農(nóng)戶提供種植和技術(shù)支持，進(jìn)一步保障產(chǎn)能和品質(zhì)。
做到這一步并不容易。業(yè)內(nèi)人應(yīng)該都了解，咖門此前也報(bào)道過，椰子原料現(xiàn)在很短缺。
隨著生椰拿鐵的熱銷，多品牌推出同類產(chǎn)品，需求擴(kuò)大導(dǎo)致上游原料告急。
海南椰子價(jià)格4年上漲超3倍，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能僅滿足10%需求，倒逼品牌出海“搶椰”。而泰國(guó)香水椰的批發(fā)價(jià)已飆升至65~80泰銖/個(gè)（14~17元人民幣），創(chuàng)下歷史新高。
原料短缺，是飲品行業(yè)爆款生命周期短的根本原因所在。
如今瑞幸一舉拿下椰子原料的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的品質(zhì)把控，為產(chǎn)品長(zhǎng)紅打下堅(jiān)實(shí)地基。意味著這個(gè)產(chǎn)品未來會(huì)越做越好，越賣越多。
所有引領(lǐng)消費(fèi)需求升級(jí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，一定建立在穩(wěn)定高品質(zhì)的供應(yīng)之上。
全球布局重新定義“爆品打法”
“包島”行為，揭示中國(guó)現(xiàn)制飲品品牌正在進(jìn)入原產(chǎn)地布局、深入供應(yīng)鏈上游的新階段。而這也正是瑞幸“咖啡 海南”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。
未來，立足海南“對(duì)外開放新高地”，將有助于瑞幸更高質(zhì)高效的實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全球布局。
咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的可持續(xù)發(fā)展愈發(fā)依賴完善的供應(yīng)鏈支撐。
深入全球產(chǎn)地，全鏈條保品質(zhì)
一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求，追求更高的質(zhì)價(jià)比。
在椰子原料之外，近幾年，瑞幸不斷深入全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地，通過甄選來自巴西、埃塞俄比亞等世界各地的優(yōu)質(zhì)原料，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)。
除了產(chǎn)地優(yōu)中選優(yōu)之外，瑞幸在福建、江蘇、青島自建咖啡豆烘焙工廠，在云南落地了保山鮮果處理加工廠，在橫州建立專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)，豐富供應(yīng)鏈維度，全鏈條把控品質(zhì)。
規(guī)模采購(gòu)、自建自產(chǎn)，全流程降成本
另一方面，提質(zhì)降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)倒逼之下，品牌只有轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈尋求品質(zhì)與成本的平衡。
2022年瑞幸與巴西簽訂3年4。5萬(wàn)噸采購(gòu)協(xié)議;2024年又續(xù)簽5年24萬(wàn)噸百億大單，鎖定全球最大阿拉比卡豆產(chǎn)區(qū)的議價(jià)權(quán)。
“包島”也是同樣的邏輯，鎖定20萬(wàn)噸/年的椰子產(chǎn)能，將椰漿成本漲幅控制在可承受的范圍之內(nèi)，用規(guī)模議價(jià)守住性價(jià)比底線。
通過規(guī)模直采、自建工廠，以及物流優(yōu)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等舉措，瑞幸一方面全鏈條控品質(zhì)，一方面全流程降本增效，不僅抵御了全球原料價(jià)格波動(dòng)，還實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2024年瑞幸凈新開門店6092家，截至2024年12月31日，門店總數(shù)達(dá)22340家，不斷擴(kuò)大的門店數(shù)讓更多消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地享受一杯高質(zhì)價(jià)比的咖啡，進(jìn)一步推動(dòng)咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的普及。
可以說，生椰拿鐵的成功，背后是品質(zhì)和價(jià)格共同作用的結(jié)果。不僅得益于品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更是基于咖啡優(yōu)質(zhì)供應(yīng)體系的強(qiáng)大支撐。
最終讓瑞幸扛住了原材料價(jià)格上漲，并一舉修成“品質(zhì)不打折，價(jià)格穩(wěn)得住”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
瑞幸的進(jìn)化實(shí)踐讓我們看到，現(xiàn)制飲品行業(yè)的真正戰(zhàn)場(chǎng)，早已超越門店競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)化成對(duì)全球供應(yīng)鏈的布局。
唯有掌控供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者始終享受“高質(zhì)平價(jià)”的味覺體驗(yàn)，品牌才能持續(xù)創(chuàng)新，并引領(lǐng)消費(fèi)需求升級(jí)。
可以預(yù)見的是，未來咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈卡位戰(zhàn)”。
供應(yīng)鏈的“卷”，成就消費(fèi)者的更多咖啡“自由”，與此同時(shí)也重構(gòu)品牌的生存價(jià)值鏈。
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