“防猝死套餐”“朋克養生”“熬最長的夜，吃最貴的護肝片”“把吃出來的‘三高’吃回去”……

近年來，營養保健品的熱度在社交媒體上持續走高，保健食品功效成分明確、服用劑量和適合人群清晰，受到寶媽、職場“打工人”、運動愛好者、銀發養生族等各類群體青睞。

與此同時，隨著消費結構的年輕化以及保健品品牌渠道重心往線上轉移，線上渠道在銷售中占比穩步增長。

然而，在行業飛速發展的同時，頭部的營養保健品牌也開始“冷思考”：部分渠道“虛假宣傳”的商品卻不免讓消費者“亂花漸欲迷人眼”，尤其是在消費者心智還未成熟、行業標準尚不完善的背景下，一旦消費者盲目選品、挑錯品，乃至越補越錯，可能會對行業產生誤解。故而，頭部品牌亟需與平臺方攜手完成對產品的遴選和對消費者的教育。

更懂、更近、更全、更嚴

根據國家衛健委最新數據，中國居民的健康素養水平從2018年的17%提高到2023年的29.7%。五年時間有了接近13個百分點的提升。

大眾健康意識的提升，也讓消費者對于健康的生活方式、健康產品品質和服務廣度及專業度、定制化的營養解決方案提出了更高的要求。

相較于早年營養保健品消費以40歲左右中青年女性為主，如今，隨著社會生活方式變化，職場壓力增大，“健康焦慮”讓更多年輕人迷上養生，他們也漸漸成為線上營養保健品消費的主力軍，并進一步撬動了家庭“一老一小”的健康消費。

盡管潛在消費人群眾多，但基于品類的特殊性，健康品牌既要有足夠的專業性，又要像普通消費品一樣洞察人群、教育市場，還要遵循更嚴格的行業宣傳規范和限制，如何在激烈市場中提高消費者轉化率，成為健康品牌的主要關切。

“比如，有的產品成分不是越多越好，有的不是濃度越高越好，但消費者可能會‘追求極致’；又如，有的產品在市面上有很多劑型、不同賣點，又價差甚遠，消費者可能難以做出抉擇。”Swisse（斯維詩）電商總監白騰飛告訴記者。

為此， Swisse一直與京東健康保持密切合作，白騰飛提出了四點原因：

第一，更全。京東健康是個巨大的流量入口。對于消費者而言京東健康銷售的產品品類更全，對于品牌方而言受眾類別更全。比如，聚集了更多高端保健品需求；

第二，更嚴。作為一個有突出自營優勢的平臺，京東健康對于產品的篩選和把關更加嚴格；

第三，更懂。京東健康會與品牌方一起，去推動行業標準制定和完善，以幫助消費者更直觀感受到同品類不同產品的優勢，以做出產品特色。而被平臺打上“好營養”“金標”等標識的產品也能獲得更好的產品轉化率。此外，獲得平臺背書，也會一定程度上推動行業質量提升和產品創新；

第四，更近。消費者可能難以快速分清不同營養品功效差別，而海外品牌的英文版介紹也一定程度上提高了消費者認知門檻。京東健康一方面會在商品頁面上幫助品牌方標明適宜人群、注意事項等健康滋補貼士，另一方面可以在商品鏈接上直達營養師入口，讓消費者獲得專業第三方意見作為參考。2022年5月Swisse已成為第一批與京東營養師團隊開放合作的品牌。如此種種，均有利于品牌力的塑造，增進消費者對品牌的認知。

“售”之以魚，不如授之以漁

在京東健康平臺上，當打開雀巢健康科學用于放化療術后的特醫食品商品鏈接時，不乏有用戶提出“肝腎功能不好的可以吃嗎”“沒有放化療、消瘦的癌癥患者可以服用嗎”“適合有糖尿病基礎病人群嗎”等疑問。

特殊醫學用途配方食品（FSMP）是為了滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態人群對營養素或膳食的特殊需要，專門加工配置而成的一類配方食品。

“但由于國內對于特醫食品的市場教育還不夠成熟，一些消費者不了解特醫食品的益處，不知道在哪能買到靠譜的產品，選了產品后不知道如何服用，怎么進行營養搭配以及何時可以停止服用等。所以，特醫食品的選購需要非常專業的營養師去指導、去跟蹤、去提供個性化的建議。”雀巢健康科學電商渠道總監李從超說。

2020年，京東健康上線了“7×24小時營養在線咨詢服務”，消費者可以進入京東APP搜索“問營養師”，即可一鍵向營養師發起咨詢，專業的營養師會在線從商品效果、用法用量、作用原理、注意事項、醫學知識科普等方面回答消費者關于自身疾病與健康狀況的商品問題。

“目前，京東健康的營養師在線服務團隊，擁有近千名營養科醫生與營養師，30秒內回復達95%以上，用戶好評率高達98%。”宋昊航介紹，根據咨詢人群的消費者大數據畫像，老年人、新手媽媽、術后康復等人群是目前使用“問營養師”服務最多的用戶群體。

以新手媽媽們為例，合生元營養品高級客戶經理 Elin觀察到，如今新手媽媽已經不再滿足解決寶寶們調理腸胃、改善便秘的需求，還會寄希望于通過一些產品去緩解寶寶皮膚過敏、鼻過敏、開胃等問題。

娜孜熱木是京東健康的全職營養師，主要聚焦在與嬰幼兒相關的益生菌、維生素和礦物質營養咨詢。娜孜熱木意識到，憂心于嬰兒成長的年輕父母們，其實非常需要專業知識的指導，而營養師的價值，是把專業知識變成普通人聽得懂的營養攝入指南。在娜孜熱木的日常工作中，有一項重要職責是分辨和判斷嬰兒糞便的形態特征。小孩不會說話，除了體溫變化和哭鬧以外，糞便是觀察孩子消化系統問題的重要窗口。“比如有的孩子是腹瀉、有的孩子是大便帶粘液奶瓣。大便如果帶粘液奶瓣，那就說明孩子對蛋白質的消化不充分。”娜孜熱木強調，每一個益生菌的菌株不同，作用也大不相同，要針對嬰兒的情況補充正確的益生菌，不管是補多了還是補錯了，結果可能都會適得其反。

正是這樣專業的服務團隊，讓合生元始終與京東健康保持深度戰略合作關系。Elin介紹，雙方已攜手推出了《0-12歲的分齡營養補充指南》等營養科學相關白皮書，以期推動消費者健康素養的提升。

“共贏”健康

在長期與品牌方共建生態的過程中，為了滿足消費者個性化需求同時提高品牌方產品轉化率，京東健康與品牌做了不少有趣的探索和嘗試。

白騰飛舉例說，凈肝片和膽固醇凈化片是Swisse的兩款熱賣單品，根據京東消費者畫像，二者適用人群存在高度重合。故而在京東“618”20周年期間，Swisse特別定制了將二者打包的“肝膽”CP禮盒，也表達了與京東健康同行一路“肝膽相照”的寓意。該禮盒一經推出，受到消費者認可也取得了可觀的銷售成績。

鑒于京東健康可以通過大數據及時捕捉到消費者需求和趨勢，一些讓品牌方們意料之外的合作和消費者拓展路徑，也時有產生。

李從超提到了兩個案例：根據京東消費者大數據，有腹瀉癥狀的小朋友家庭，往往購紙尿褲的頻率也會更高。故而后者也成為雀巢健康科學相關特醫食品的潛在客戶，而京東健康平臺可以做出正向的推導。再如，蛋白質過敏的人群可能會在一定期間伴有腹瀉和濕疹等癥狀，也可以幫助他們找到更精準的人群。

3月20日，在京東健康第五屆合作伙伴大會上，京東健康營養保健業務部總經理宋昊航介紹，目前，公眾對營養品需求正從“泛補充”轉向“精準支持”，產品的功效和人群劃分也更加精細化。在新的一年，京東健康希望能夠精準捕捉行業趨勢，助力品牌搶占細分市場的同時，不斷通過“簡單選、放心用”的理念，提升用戶決策效率，幫助品牌實現可持續增長。

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