本報記者 盧 岳 □ 王琦琛
近年來，一種獨特的旅行方式在年輕消費群體中悄然興起——他們不再獨自遠行，而是帶上心愛的玩具一同踏上旅途。高鐵座位上的“乘客”玩偶、酒店床頭整齊擺放的旅伴“娃娃”、景點專門設立的玩偶拍照專區……帶“娃”旅行這一看似童趣的行為，正在悄然撬動玩具產業與文旅行業的聯動齒輪，激活一種全新的“悅己型”消費模式。
帶“娃”旅行：年輕人的情緒新寄托
“我可以不自拍，但‘娃’的游客照必須拍好。”在小紅書、微博等社交媒體平臺上，#帶玩偶去旅行、#玩偶出游、#娃娃出門等話題熱度持續上升，累計瀏覽量已突破千萬次。對許多“Z世代”而言，這些玩具已經不只是玩具本身，更是成年生活中柔軟的情緒出口。
22歲的大學生小愛，在今年春節獨自前往云南大理旅行。她隨身帶了一只Jellycat邦尼兔，為它拍攝了大量“游客照”。“一個人旅行會覺得孤獨，有了‘娃娃’陪伴就像有個懂我的朋友陪在身邊。”她說，旅程中，她甚至為邦尼兔安排了換裝和定制拍攝計劃，還剪輯出一支vlog旅記。
如今，帶“娃”旅行不僅是一種獨特的情緒表達方式，也逐漸演變為社交內容創作的新潮流。為心愛的玩偶拍攝“打卡照”已經形成了一套獨有的視覺語言：小紅書上“巴塞羅熊去環球影城”“玉桂狗坐上了高鐵”等爆款圖文與短視頻不斷涌現，構建出由玩偶主導的情緒敘事體系。
網友@不想起床也向記者分享了她與“線條小狗”的環球旅程。過去一年，她帶著“線條小狗”橫跨歐洲，從佛羅倫薩的米開朗基羅廣場、瑞士的琉森湖畔、少女峰山腳，到巴黎的盧浮宮和凱旋門，共“打卡”18個景點。在威尼斯LV門店，兩只毛絨玩偶甚至被全店店員熱情圍觀，還收到了其他游客通過AirDrop分享的“狗狗團照”。她笑稱：“走到哪兒都被圍觀，那一刻比自己出鏡還開心。”這組“娃娃”旅行照片在小紅書上收獲了近萬次點贊，評論區網友紛紛留言“也想帶‘娃’旅游”。
專家認為，毛絨玩具天然具備撫慰和陪伴功能。“它們不說話、不評判，卻一直‘在你身邊’。這種無條件的情緒接納，恰恰成為年輕人最需要的慰藉。”中國心理衛生協會心理咨詢與心理治療專業委員會委員、深圳心理咨詢師王留鋒指出，這背后正是“悅己消費”的情緒核心——不為他人，只為取悅自己。
“毛絨友好服務”：開啟情緒場景新業態
伴隨帶“娃”旅行風潮走紅，文旅行業正加速解鎖“玩具 旅游”新場景。一些景區與酒店瞄準“Z世代”情緒消費的需求，推出“毛絨友好型”服務，借助玩偶IP打造沉浸式體驗空間。
在酒店業態中，毛絨玩具正從裝飾品轉化為“場景主角”。位于浙江安吉的銀潤錦江城堡酒店，依托Hello Kitty樂園IP，打造了43間粉色主題客房與卡通風公共空間，構建出沉浸式的“娃娃”陪伴式旅行體驗。城堡外觀、Kitty主題家居、超大毛絨玩偶等“打卡點”，成為游客情緒消費的核心場域，帶動了一系列與玩偶合影、紀念品消費、二次傳播的文旅鏈條。
此外，高端酒店也紛紛加入這場“玩偶經濟”。麗茲卡爾頓、萬豪、希爾頓等酒店推出限量版玩偶主題房，圍繞IP定制房間布景，配備專屬攝影道具與換裝服務，提升“娃娃”游客照的成片率和趣味性。
某全球著名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊指出，毛絨玩具正在被用戶賦予角色化、情緒化、擬人化的功能，“它們不僅僅陪伴旅行，更成為記錄記憶、表達情緒的媒介，是新一代年輕人自我表達得重要素材。”他認為，酒店與景區若能圍繞“情緒陪伴”進行服務創新，將有效提升年輕消費者的停留時間與復購意愿。
文旅融合破圈：“玩具 旅游”釋放新動能
從一個簡單的玩偶，再到文旅行業的升級，帶“娃”旅行不僅反映了情緒消費的興盛，也為文旅融合探索出一條新路徑。
王留鋒指出，這一現象反映了兩個核心趨勢：第一是，情緒價值正在成為年輕消費者的重要消費驅動力；第二是個性化表達與社交傳播已成為文旅產品打動用戶的關鍵要素。
在這一背景下，地方政府與企業積極響應，試圖在“毛絨 旅游”的新敘事中占領先機。陜西恒口鎮率先提出打造“毛絨玩具 研學 工業旅游”的復合型業態，結合親子游、工廠觀摩、DIY手作、AI導覽等環節，打造沉浸式“毛絨小鎮”體驗項目。“我們不想再走‘走馬觀花’的老路，而是真正讓玩偶成為旅程的主角。”該鎮負責人表示。
浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平指出：“玩偶不僅能延長游客的停留時間，還能帶動社交分享、IP衍生、手工創作等二次消費。”他建議地方政府在推動“毛絨 旅游”項目時，應重點加強“互動感”“陪伴感”“故事性”三大要素，構建可持續運營的消費場景。
未來，若能持續做深“毛絨 研學”“毛絨 康養”等場景，配套相應的市場化運營機制，“玩具 旅行”或將成為新文旅賽道上的長期引擎，在情緒價值驅動下釋放出更具溫度與深度的增長潛力。
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